Стратегия продажи дорогих товаров/услуг
Многие компании делают ставку на продвижение самых дорогих услуг, рассчитывая, что высокий чек с лихвой компенсирует расходы на рекламу. Однако именно такие стратегии часто оборачиваются неудачей. Клиент не готов принимать дорогое решение с первого касания, а стоимость его привлечения может быть настолько высокой, что реклама становится убыточной.
Приведем пример из обычной жизни.
Представьте человека, который на первом свидании достаёт кольцо и предлагает руку и сердце. Теоретически это возможно. Практически — почти всегда выглядит странно. Большинство людей сначала хотят познакомиться, присмотреться, понять, кто находится перед ними.
Клиенты ведут себя точно так же.
Когда человек впервые видит вашу рекламу, он ещё ничего о вас не знает. Он не знает уровень ваших специалистов, не знает качество сервиса, не знает, выполняете ли вы свои обещания. Для него покупка дорогой услуги связана с риском. Именно поэтому реклама дорогостоящих продуктов часто оказывается неэффективной и приводит к высокой стоимости привлечения клиента.
Сильные компании понимают это и действуют по-другому. Они не пытаются продать клиенту весь продукт сразу. Вместо этого они предлагают ему сделать первый шаг.
Автосервис рекламирует диагностику автомобиля, а не капитальный ремонт двигателя. Медицинский центр продвигает УЗИ или консультацию специалиста, а не сложное лечение. Юридическая компания предлагает первичный разбор ситуации, а не многомесячное сопровождение.
На первый взгляд может показаться, что бизнес продаёт недорогую услугу. На самом деле он продаёт гораздо более ценный продукт — доверие.
Именно здесь появляется понятие продукта-хедлайнера. Это услуга или предложение, которое человеку легко купить. Риск минимален. Решение принимается быстро. Стоимость привлечения клиента становится ниже. Реклама работает эффективнее.
Но главное преимущество находится дальше.
После первого обращения человек попадает в экосистему компании. Он начинает получать письма, сообщения, полезные материалы, смотреть видео, читать статьи, знакомиться с кейсами и специалистами. Постепенно он начинает воспринимать компанию не как место, где можно сделать УЗИ или пройти диагностику автомобиля, а как надёжного партнёра, способного решить гораздо более широкий круг задач.
Именно поэтому многие успешные компании зарабатывают основные деньги вовсе не на том продукте, который рекламируют.
Продукт-хедлайнер нужен не для прибыли. Его задача — открыть дверь. Познакомить клиента с компанией. Снять настороженность. Создать доверие.
Маркетинг вообще редко похож на охоту. Гораздо чаще он напоминает выращивание сада. Невозможно посадить семечко утром и вечером собрать урожай. Сначала появляется интерес. Затем знакомство. Потом доверие. И только после этого возникают серьёзные сделки.
Поэтому иногда лучший способ продать дорогой продукт — вообще не рекламировать его напрямую. Намного эффективнее сначала дать человеку возможность сделать небольшой и безопасный шаг навстречу вашей компании.